文旅解码“生活方式”转型新样本
文体旅事业部 | 2025-06-05 10:45
近日，飞天之夜?黄小西音乐盛典暨2025茅友嘉年华在贵州仁怀绚丽上演，这场热闹的文旅活动背后，正折射出茅台文旅推动酒旅深度融合、转向生活方式运营的战略转型路径，文创展区人潮如织、音乐节现场热情澎湃。
在贵州全省加快推动“从卖酒向卖生活方式转变”的发展背景下，茅台文旅正依托茅台文化、工业遗产与东方美学，以文创产品、沉浸式体验、数字IP等多重手段，重塑消费场景与文化体验逻辑，书写着从破局到蝶变的转型样本。
这场融合了音乐、非遗、文创与IP形象的嘉年华，不只是一次消费型活动，更是一场生活方式的场景试验。茅台文旅代言人张艺兴的加盟，引来大量粉丝，打破传统酒文化的圈层壁垒；非遗技艺与潮流音乐同台碰撞，重构了茅台品牌的文化感知方式。
在2025茅友嘉年华文创展区，小茅玩偶、小茅盲盒、茅台茶酒具等产品成为游客争相购买的对象。据了解，茅台文旅已累计开发120余款文创产品，覆盖陶瓷、木艺、布艺、金属等多个品类，实现近20亿元收入。小茅IP形象的广泛传播，正重塑茅台在年轻群体心中的品牌认知。
目前，茅台文旅已构建起包括酒文创、文创酒、茅台衍生品、小茅IP等在内的四大产品矩阵，并通过线下文创空间、电商平台与社交内容，实现文创产品从设计到传播的闭环。
走进中国酒文化城，从酒源馆到制曲车间、从酒器馆到陈酿库，工业遗产以现代展陈方式焕发新生。2024年，这座酒文化地标接待游客超32万人次，其中不仅有对酱香工艺感兴趣的专业访客，也有前来体验“沉浸式造酒”的亲子家庭。“酒旅融合”不再等同于参观车间，而是成为文化记忆、空间设计、数字演绎交融的新一代“体验场”。正因此，“茅台酒酿酒作坊：酒旅融合助力工业遗产活化利用”也于2024年入选国家文物局、工业和信息化部评选的工业遗产保护利用典型案例。
